家居消费变局之下进口品牌如何抓住风口抢占市场1

家居消费变局之下 进口品牌如何抓住风口抢占市场？

家居消费变局之下 进口品牌如何抓住风口抢占市场？

趋势的力量正在改变家具行业，无论是国内企业，还是进口品牌，在新的大潮裹胁下正优化策略，开拓属于自己的一席之地。

在很长的时间里，外资背景的进口家具品牌，一直被视为中国高端市场的核心玩家。国内购买力强悍的富人群体，对这类家具青睐有加，直到目前依然拥有数量可观的粉丝，一批海外家具品牌在中国市场陆续崛起。

不过，与10年前不同的是，家居审美明显升级，国内买家的构成向80后90后转移，对品牌与产品、投计的挑剔上了几个台阶。

可以预见的是，在大趋势的推动下，进口家具正面临新一轮角逐与洗牌，一些公司会脱颖而出，一路领跑；而另一些公司可能黯然出局。

家居审美升级，设计与生活方式重新定义

近几年里，以中产家庭为起点，无论是首套房装修的刚需，还是多套房的改善，稍微有条件的家庭都表现出对美好与品质生活的追求。

从经济学角度分析来看，这是人口红利向中产红利升级，麦肯锡的报告显示，中国中产已达2.25亿，而且数量还在不断增长，预计2020年将超过欧洲人口总和。

这个群体的文化消费、奢侈品消费、家具消费，还有跟生活质量、审美相关的消费，将大幅增长，正在改变家具企业对未来的判断，以及产品布局。

如果用马洛斯需求层次理论来解释，则是消费者在满足基本生存、安全需求之后，对社交、尊重与自我实现需求的延伸。

早年，受困于物资匮乏，而部分人积累了一笔财富，长期被压抑的消费欲望被引爆，当时谈不上家居审美，那种看起来能够代表财富厚度的镶金戴银土豪风非常盛行。反映到高端家具的选择上，先富者们容易习惯性认为进口的就更好。

而近三五年里， 经济的发展、物质的极大丰富、可支配收入的提高，以及买家群体的知识水平提升，大家看到了世界的变化，感受了时尚与艺术的丰富内涵，家居审美水平明显升级，并呈现出多元化的走向，即使是进口品牌，买家的眼光也挑剔了许多。

其中，部分进口家具品牌日渐式落，而一些同步于潮流变化的品牌，继续长袖善舞于中国大市场。其中典型的例子比如M&D、NATUZZI ITALIA纳图兹、金可儿、舒达、Slumberland斯林百兰、卡帕奈利、柏丽、司米等，在国内的影响力稳步上升，在极其残酷的竞争中赢得了一席之地。

在家居审美升级的一个方向里，风格的变化也值得引起注意。援引《2019定制家居趋势数据报告》的分析，在目前家具风格的主战场上，除了大热的现代、美式、欧式等风格外，极简、新中式、日式、混搭、轻奢、工业风、ins风、原木风等逐渐走红；珊瑚色系、莫兰迪色、轻奢生活感、自然感、质感、色彩碰撞、奢华风、金属元素、几何元素等，都有各自的拥趸。

体现到家具产品上，这种趋势也非常明显，即使是专注做皮沙发、床的意大利品牌M&D，只是将复古感与奢华感当成了入门级要求，现在重点增加了舒适感，既满足视觉享受，同时能够体现实用价值，让用户坐卧舒适，改善居住品质，迎合了大量买家的需求。

另一个典型现象是，颜值主义当道，长得好看的家具产品，往往能第一时间抓住买家的注意力，而且还能获得更高的产品附加值。而想提升颜值，往往造型、颜色的搭配都会决定成败。大多表现出色的家具品牌，在设计上会不吝投入。

主流买家的新洗牌，70后主导、80后接棒、90后崛起

毫不夸张地说，在中国目前2000多万大众富裕阶层里，一小半的家庭都可能买过来自海外的品牌家具。

而福布斯中国的分析是，到2020年，个人可投资资产在10万美元到100万美元的高收入中产，将突破3000万，这给定位与价格偏高的进口家具带来了更大的想象空间。

但值得注意的变化是，进口家具的主流买家构成正在发生变化，70后依然扮演关键顾客，但80后已经上位，占有越来越大的份额，部分90后也已悄然崛起。

这个可以从相关数据看出来，比如麦肯锡的数据显示，2018年大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品，占到奢侈品买家总量的43%；90后买家占到23%。

《2018中国新中产家居消费指数报告》中提到，1000多万新中产家庭里，平均年龄35岁，80后是主力军，其次是70后与90后，大多受过良好的教育。30~45岁的中青年是家庭装修的主力军，占比近9万，正从第一套刚需房过渡到第二套改善房。

与5年前或10年前的消费偏好不同，80后、90后是在物质比较丰富的环境中长大，经历了较为完善的教育，大多拥有高等学历，在互联网中接受各种审美见解的熏陶与影响，并逐渐形成了自己独特的生活方式和家居审美。

这个群体，不管是身处一二线城市，还是定居于三四线，都比他们的父辈更加容易接受新生事物，追求时尚与档次，懂得享受生活，舍得花钱把家布置得漂亮舒适。

援引《2019年家居生活及消费趋势报告》数据，年轻人愿意为家花钱花心思，六成家庭的装修预算超过20万元，八成年轻人自己主导装修设计。

在吸引新一代主流消费群体这件事情上，多个一线家具品牌付出了努力，比如推出更年轻的设计风格、采用热门的色彩、引进时下流行的设计元素、在终端增加场景体验等。

比如顶固推出的“轻奢家”，抓住人们追求简单与品质、告别土豪、告别浮华与炫耀挥霍的消费态度；比如全友家居推出“睡BAR”第三代床垫，为互联网用户营造更舒适的睡眠环境。

进口品牌同样如此，在设计、材质等环节拿出新方案，比如M&D在深耕中国市场的过程中，近年就打了一套组合拳，一方面坚守意大利设计路线，突显高雅经典的风范；另一方面从材质入手，精选意大利进口头层牛皮，突出材质优势，进而打动中高端买家。

比如舒达，以健康睡眠作为发力点，形成了完美、进口、智能、爱梦、健康青少年、生活等多个系列，尤其是面向年轻家庭，打造的青少年系列，在国内颇为成功。

外资家具的中国战场，什么样的品牌更能引领趋势、把握未来

在家居消费趋势发生审美、风格、圈层化、新买家群体等众多变化的同时，我们注意到，很多中高收入家庭依然喜欢购买意大利、法国、美国等海外背景的家具品牌。

背后的消费心态已经有了变化，并非崇洋媚外，也不再认为进口的就是更好的。而是一种追求品牌附加值的消费心理体现，同时受到海外优秀品牌的综合品质影响。

部分外资背景的品牌，它们的发展历史都比较长，动辙几十年；而且档次较高、设计感与颜值表现出色、用的材质不错，并且遵循更为严格的欧洲环保标准，无疑是提升居住品质的首选。

据大材研究不完全统计，在国内市场出现的进口家具品牌不会少于100家，其中部分已经实现本土生产，多来自意大利、美、法等国家，但是活跃度较高、影响力较大的品牌却不多，可能20家左右，包括：

M&D、Natuzzi纳图兹、Rolf benz、B&B Italia、Poliform、Moooi、lazboy乐至宝、Plggenpohl博德宝、TAKARA珐琅世家、Nobilia柏丽、Wellmann等。

上述品牌多数经营柜类、沙发、桌椅、床、床垫、橱柜等产品，基本上都有自己特别擅长的产品，尤其是做沙发、橱柜的很有名，比如M&D、Rolf benz等，都因沙发而名声远扬。

那么，在目前的消费变局之下，对于进口家具企业来讲，什么样的公司才可能趁势而起，赢得脱颖而出的竞争优势？

大材研究认为，由于大部分进口家具基本上是走中高端路线，售价普遍高于大众品牌，要想继续赢得一席之地，有必要从如下几个角度切入，筑起竞争长城。

一是要强化清晰的品牌形象，无论是你是美国的，还是意大利的、法国的，有一点要记住，必须明确告诉消费者，你的调性是什么？你的形象是什么？你的主张是什么？还有你的风格、设计、材质等，一定要围绕一个明确的核心形象。这样才能抓住属于你的粉丝。

比如你是意大利的家具品牌，主打意大利设计，那么就要围绕意式风把功课做足，比如意大利的设计团队、意大利的设计路线、意大利的进口材料、意大利工艺等等，要满足大家对意式范的各种想象，让大家觉得你就是最正宗的意大利家具，比如意大利M&D的做法、美国金可儿与Harbor House的做法，可以参考。

Harbor House主打美式风，从各个角度突出自己的美式血统，比如美国背景的集团公司、美式生活方式的倡导、带美式风的文化故事、美式生活方式创意展，以及美式设计路线的家具、灯具、窗帘、家纺、家包、餐厨用品等。

还有比如M&D，除了走意大利设计路线，而且还配备了来自意大利的技术团队，包括Fugazzi / Lorenzo 罗兰奏，拥有35年生产管理及皮子检验的经验；Cea / Fabio 法比奥，拥有22年沙发裁皮及皮子质检经验，还有Francesco Gerco 弗兰克，具备20年沙发缝纫及管理经验等。

二是要充分发挥品牌较长的历史，要明确告诉买家，你的公司在漫长的发展历史里，做了什么，有哪些亮点与创造。毕竟这是很多进口家具的优势，大家的发展历史比较长，能够给品牌提供强大的背书与号召力。

比如M&D品牌，母公司叫夏图Chateau d'Ax，差不多有70年的历史，在意大利颇有名气，销售网点遍布全球，这样的背景与历史自然可以提升附加值。

三是打动国内买家最重要的一点还是品质，这依然是最关键的。从上述家居消费趋势中，我们也能看出，目前的主流买家眼中，单是进口品牌并不会走俏，只有那些高品质的品牌才会受到欢迎。

品质体现在哪些方面？用户的口碑、使用寿命、技术团队、工艺工序、质量认证等，它是一个完整的系统，各个环节不可缺少。所以，你还是要抓好质量，还要注意消费者的评价。

四是你得考虑到不同消费圈层与价格承受力，有几个系列供选择，国内高收入买家也变得更为理性，不是说你把价格标很高，不愁卖，现在不是那样了。旗下最好是有几个系列，比如高端偏奢侈品定位的系列，还要有面向中产阶层的系列，这样才能立于不败之地。

大材研究注意到，不少公司已经在这样做了，都有高端产品，也有偏大众的产品，比如M&D、舒达、金可儿等。

以M&D为例，它有两个系列，一个是主打高端的全头层皮沙发系列Milano&Design，价格相对较高，主要面向收入更高、追求产品符号价值的富裕阶层与高净值人群。

另一个系列走性价比路线，也即半皮系列M&D CASA，售价相对实惠，成功地扩大了客户基数，保证了业务的持续增长。

当然，除了上述策略之外，能不能快速在国内布局开店、能不能抓住线上线下各个渠道的红利、能否借助高明的营销手法提升品牌的影响力，还有就是你的服务是否足以配得上高端认可、有没有较强的口碑？都会决定在目前的竞争大局下，你有没有能力杀出重围，屹立于潮流之巅。

新趋势的到来，对积极求变、稳抓风口的企业来讲，往往代表着又一轮新的增长。在进口家具的舞台上，那些进取型品牌，正在按照自己的成长逻辑收割新的消费红利。

标签: 品牌 市场 消费 进口 来源：腾讯家居责任编辑：毕剑豪 相关阅读 厨电行业强势复苏，高端新兴品类持续发力智能炒菜机产品质量体验良莠不齐小家电市场马上爆发，利润丰厚让厂商垂涎！前8个月社零总额同比增长18.1% 四季度将迎消费小高峰智能电视助老年人乐享数字生活ABSALON，延续贵族血统，再现领袖风范！浙江青田县消保委提醒：使用玻璃面板燃气灶要注意这几点打造人间月宫——128平米现代风三居室设计案例|珠海凤凰兰亭 推荐阅读 聚力同心 共赢不凡 老板电器荣获2021中梁地产优秀合作供方 24539 古雅今观|PUREFINE 鎏金岁月系列 23764 京东为何投资尚品宅配？ 23521 海外疫情逐渐缓和，跨境电商还能大火多久？ 23429 有了金刚钻，才揽瓷器活！卫浴服务界高规格赛事来了！ 22557 天猫家装城“上新”了 22049 在英国：六款最佳干衣机，两款来自海尔智家 21865 小家电刷新大市场 20823 热门文章 1新生无界 聚势出发V6家居品牌战略升...2德施曼即将上市月光宝盒Q8FPro智...3【星耀浏阳】国达陶瓷浏阳旗舰店开业盛...4【聚惠全城】国达陶瓷新邵旗舰店盛大试...5松下洗护的品牌拓界及家装家电的融合之...6德国科鲁迪KLUDI&星河湾-舍得之...7用爱助力学子筑梦，你们的未来日丰管！...8溪岸全屋定制4.0空间设计系列 荣获...9Ayla Home智慧酒店SaaS，...10未来厨房长什么样？华帝魔尔新品品鉴会...

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